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同樣,營銷、廣告也是這樣。很多正在被辛苦訓練的技能、技巧,正在迅速過時或者失去實際效果;而很多沒有被重視的方式,也在迅速崛起。

類似於這種廣告:

比如你又看到這個廣告:

過去我們一直認為,我們可以控制消費者。所以選擇大量的自誇營銷、過度承諾、否認缺點、與產品動機無關感動等的方法,並衍生了大量的優秀創意。

(2)表面傳播定位:喊出不同的口號

李叫獸(微信號:Professor-Li)授權梅花網轉載,版權歸原作者李靖所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!

而如果要獲取用戶的信任,就需要在適當時候反而道而行之,直接、真誠地說一些其他品牌不敢說、不願意說或者說起來也遮遮掩掩的話。

研究還發現,一般用戶在電商頁面只會瀏覽兩個頁面,但那些尋找差評的用戶平均瀏覽9個頁面——他們是真正想買東西的人,所以會一定要看到差評,瞭解了潛在的負面有多大,才會購買。

而這個時候,獲得信任的關鍵,並不是繼續說好話,而是做「逆向營銷」——直接承認自己的不好。

但是現在用戶隨便打開任何一個評測網站或者看任何一個科技論壇,自然就瞬間知道了Facebook手機對社交到底有多大實際的幫助——當然是沒有,因為所有手機上都有facebook。

消費者更加容易獲得信息(搜索引擎、電商評論、其他人評價)

所以,Mini敞篷車是這樣說的:

「是的,性能好但用起來很麻煩。此產品,不適合那些想要豐胸卻嫌麻煩的人。」

前幾年上市的Facebook手機,定位「社交手機」,如果是在10年前,很有可能真的會大賣,因為符合差異化、創造了新品類。

這還沒完,你又看到這個廣告:

如果你回到清朝末年,一定會發現還有很多年輕人在辛苦練習射箭,他們認為這樣的技能可以幫他們在未來博取功名。但可能沒有想到,僅僅幾十年後,弓箭就完全退出了軍事的歷史舞台。

這些方式不光在營銷還是在企業戰略方面,都是巨大的進步——終於越來越多的企業開始重視差異化的作用。

這種趨勢越來越明顯(大量的導購網站、用戶推薦、評測、電商好評率),導致消費者已經越來越不需要從品牌方的口中得知「到底哪個性能好」、「哪個拍照好」。

這種方式最大的特點就是:我們誇的東西都一樣(比如都是誇豐胸效果好),但比拚誰誇得最厲害、最有創意——你簡單寫一句「豐胸效果好」,我寫一句「A罩杯的福音」,另一個人搞一個創意「豐胸效果太好,導致顧客走不動路了」。

一般來說,說服策略有兩種,一種是與對方選擇你的理由有關的說服,叫做線上看電影「動機說服」;另一種是與對方選擇你的理由無關的,叫做「助推說服」。(關於助推理論,詳細想瞭解的可以看《助推》這本書)

即使事實已經如此明顯(過度承諾減少信任、不利於品牌等),但是一直到現在仍然是主流的方式——大量的廣告都會過度承諾。

比如類似的手機,加一個音樂按鍵,就是音樂手機;換成黑色並漲價,就是商務手機;換成彩色並降價,就是學生手機……

Re-think: 信息時代的廣告

那應該怎麼提供動機?是不是感動就是不對的?

很可能並不會,你會直接搜一下或者問朋友,到底哪家快。

「更厲害,火警都要求這家快遞去送!」

於是,這就發展出了新的方式,用來解決大量品牌形象同質化的問題。

我們知道,只要同質化仍然存在一天,戰略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式,會發生巨大的改變。

「哇!剛剛的廣告是快遞快如風,現在直正宗哥吉拉 心得接快成一道閃電了,閃電比風快,就選這個了!」

過度承諾 VS 逆向營銷

1、自誇營銷 VS 創造興趣

那怎麼辦正宗哥吉拉 電影?幾年後如果消費者更加不相信廣告了,我們難道不打廣告?

結 語

還有,創業者說:「我是一個沒什麼背景的90後,好不容易創業,支持我,電視買高清的」,從而讓你為了支持他的夢想而購買(也是跟產品利益無關)。

但是現在,越野好不好,其實去汽車之家之類的評測網站,一查一搜就知道,消費者更難以因為你說你越野好,就相信這一點。

在當下,任何營銷人都不能忽視的一個挑戰:我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現。他們的出現有這些重要的驅動因素:

嗯,總之,你所有的都好,競爭對手的所有都差。 電影時刻表

在這種思想的指導下,開始了長達幾十上百年的文案創意軍備競賽——看看誰最有創造力,最能把一個賣點誇上天。

如果說武器的變化是因為新科技的出現,那麼營銷的變化就一定是因為消費者的改變。

但是現在的消費者拿著手機,開著電視,放著音樂,同時面對無數複雜的信封神傳奇劇照息。在這個時候嘗試用這種手段影響消費者,就好像給一個正背著包衝向嘈雜地鐵檢票口的孩子放搖籃曲一樣,他仍然能聽到這個搖籃曲,但其影響已經微不足道了。

再比如GE這種不生產大眾產品的品牌,招聘人才時經常有的劣勢就是「在GE做工程師,優化XX電網,你的工作別人看不到」,不像做一個互聯網APP的公司,朋友都可以看到。

還有這家呢——雖然速度不如閃電,但也能強過地球引力的力量了。

但正在發生的一個重要趨勢就是:這種與產品利益沒有華納威秀 信用卡優惠關係的助推說服,直接效果會越來越少。

(圖:某豐胸產品廣告,胸太大導致排隊的時候距離遠)

因為至少瞭解一些缺點,反而會讓人建立持續的信任。

自誇營銷 VS 創造興趣

而如果你承諾全部是優勢,全部是好處,消費者可能就會懷疑你所有的話。



那麼廣告重點說什麼?

(1)早期的自誇營銷:產品局部賣點的誇張術

此時看到這個廣告,你一定覺得太有創意了,這個快遞竟然這麼快,以後要有急事,就選這家了!

這個時候,最容易打消別人顧慮的方式,並不是否則這些缺點,反而是勇敢承認。

比如很多人買車的時候有購買敞篷車的想法,但是擔心「容易被曬」、「不實用」從而沒有買。

一個很重要的原因就是——消費者面臨的信息原來絕鯊島分級越複雜、多元,他們的消費也越來越不集中。

如果你最大的優勢環節是越野(用戶從論壇得知的),那麼你自己為了擴大銷量,就需要讓越來越多的人對越野產生興趣(比如讓他們覺得自己待在家裡宅的行為不合理)。

前面你刺激別人產生想要補償孩子的動機(創造興趣),然後當人有更多這種動機的時候,就想換更高清的電視。即使這時候他可能早就把你忘了,但是當他真正下單去買電視的時候,可能會更加考慮買貴一點高清一點的,而一搜,你恰好就是符合的,所以就買了。

實際上,此時的廣告,應該在優勢環節(比如越野)創造用戶興趣。

當然不是,實際上,我相信廣告的角色很有可能會改變。

這些不容忽視的趨勢,會導致哪些跟消費者溝通方式的改變呢?

但是在現在真實的購物環境中,消費者更經常看到的是這種頁面:

然後當消費者開始懷疑它的某項缺點時(比如用起來很麻煩),就趕忙說:「沒有沒有,雖然我們主要定位是'效果好',但是其實用起來也很方便。」

比如開頭的「豐胸廣告」,暗示豐胸效果太好而導致排隊的時候看起來像空了一個人。

消費者面臨的信息環境更加複雜和多變(拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視)

一直以來,絕大部分廣告都在圍繞「你承諾,神鬼認證5 線上看我放心」,通過遮蓋自己的缺點,表現自己的優點來促成跟消費者的交易。

但是隨著信息時代的到來,這種依靠表面差異化包裝的方式也樓下的房客 李杏正在遇到衝擊,一個非常重要的原因就是——越來越多的用戶已經不需要品牌方來告訴他們,到底誰的功能更好,到底我應該「認準誰」。

畢竟,搖籃曲在關閉著的房間裡有效,但在嘈雜的地鐵站,就是另一回事了。

但如果你真正的優勢環節並不是越野,在廣告時打出「越野」的定位,想讓用戶覺得你越野第一,最終的結果可能會適得其反——用戶因為你的廣告產生了對越野的興趣,結果一搜發現Jeep越野更好,最終買了Jeep。

所以,設計廣告時,極速秒殺線上看應該問自己的問題並不是:我應該如何誇獎我的賣點?

而應該問:我如何讓消費者對某個優勢環節(比如越野)產生興趣,從而在他們最終比較的時候,更加考慮越野。

(PS. 篇幅原因,如何在消費者不信任的時候創造興趣,2周後會有完整的訓練方法發出來,這裡不詳細講了)

2、過度承諾 VS 逆向營銷

比如這個快遞的廣告,提出我們家的快遞非常快:

既然在同一個賣點的自誇大戰中,幾乎不論創意多好,都很難掙脫出來,自然就有人嘗試其他方式——換角度誇,大家都誇手機信號好,我就不跟你們比誰誇的厲害了,我誇音質好。

在過去信息相對閉塞的時代,廣告最重要的目的是讓人相信你的越野是最好的(強化定位),然後消費者自然會相信。

這些快遞都喊自己是最快的,作為消費者,你真的會根據創意誇張的程度去選擇嗎?

但是不好意思,這種方式也要逐漸過時、失效了,因為消費者越來越容易懷疑,也越來越容易驗證你說的話。

通過這樣大量的過度承諾、包裝自己、自封為王,很多本來可以跟消費者拉近距離的品牌,逐漸被消費者疏遠。

到底選誰?

比如上面的豐胸產品,並不是反駁說「我們其實用起來很方便」,而是直接說:

更高學歷、有知識的大量年輕消費群體(比如90後)登上舞台,並影響其父母。

這樣用戶可能會更相信你說的其他話是實話,從而購買,然後在購買後發現實際上沒那麼麻煩,反而超過絕鯊島 威秀訂票了預期。

所以,隨著信任越來越珍貴,有時候逆向營銷,承認自己的缺點,反而比過度承諾要好。

這就像你在相親的時候,對方對你特別有好感,一切都很喜歡,就是在最後質疑你農村出身的時候,你不應該說——「我……我其實後來搬到城裡去了……我媽雖然是鄉下的,但我有個哥哥不是……」來遮蓋這一點。

反而應該做逆向營銷——「嗯,的確,雖然我現在有了北京戶口,但我的確農村出身。將來我們在一起後,這可能會讓你在閨蜜面前沒面子,你在意嗎?」

所以,現在很多讓消費者覺得「真誠」、「親近」的品牌,並不是通過過度承諾和自誇,而是通過直面缺點,甚至有時候「拒絕某些消費者」。

也就是說,很多用戶可能會認為某個廣告主打「續航」的手機續航不好,但「CPU不錯」。或者相信主打「反應快」的手機實際上「反應並不快」,不過它「續航不錯」。

助推式情感說服 VS 動機說服

消費者每天面臨大量的情感刺激(一句文案都能感動一代人的時代結束了)

這樣反而容易讓人打消顧慮,覺得「不就是被曬嗎,現在一看,其實也沒什麼」。

但如果是在信息時代,你能看到各種各樣的廣告、在網上看到各種各樣的信息呢?

在拍攝招聘廣告的時候,GE並沒有通過過度承諾來遮蓋這個缺點(比如說「我們其實還是很有名的」),而是直接真誠地正視這個缺點,並喚起人的共鳴:

為什麼在這個「信任很珍貴」的時代,我們做產品營銷,反而有時候要做「逆向營銷」,表現一些劣勢呢?

在所有的廣告中,如果說有一種廣告方法影響最深遠、被使用最多、拿過最多的創意大獎,那必然是「局部賣點誇張術」。

比如Reevoo曾經做過一個關於電商的研究,發現一部分差評反而會增加購買。

當時的研究顯示,在電商頁面,95%的用戶如果看不到一個差評,會對好評也產生懷疑,從而減少購買。68%的用戶恰好因為少量的差評,才決定了最終購買產品,並且相信好評。

就像,如果微信上聊了10個相親者,只有1個說她的優勢是漂亮,你可能會信;但是如果都說漂亮,區別就是誇張程度不同(「模特級漂亮」 VS 「明星級漂亮」 VS 「天後級漂亮」 VS 「天仙級漂亮」),你就誰也不信,無從選擇了。

(註:這個研究是在social beta的一個文章中發現來源的)

未來的廣告,最重要的並不是誇獎你的某個屬性(因為消費者自然會從其他途徑知道,而且也不相信你的自誇),而是在你的優勢環節創造興趣。

再比如,精準定位、差異化形象、品牌人格都做的非常棒的錘子手機,如果是在10年前的信息環境,我想很有可能會很有很大市場(忽略渠道壟斷因素的話)——一個如此有個性而且廣告說拍照性能都頂尖的手機,太棒了。

本文由

3、情感式助推說服 VS 動機說服

在信息越來越嘈雜的時代,第三個正在逐漸失效的廣告是:情感式助推說服。

在「如何誇產品?」這個話題上,隨著消費者習慣的變化,對應的廣告方式也正在變化——

比如為了說服你買高清電視而不是非高清電視,動機說服就是讓你在內心產生對高清電視的需求動機,比如讓你覺得「這個年代流行高清的」(從眾動機)、「高清的看電影更爽」(實用動機)等。

而助推說服,就是讓你因為和產品利益無關的理由而購買。

比如線下銷售員先給你倒杯茶然後給你送上個蜂蜜小蛋糕,接著勸你買高清電視,你有可能因為內心接受別人恩惠而產生的愧疚感,最終購買;

比如,美女銷售員一遍稱讚你一邊說:「一看你穿的就像大老闆,肯定不缺買高清電視的錢」,讓你因為「承諾一致心理」(也是跟產品利益無關)而購買。

(圖:1899年外國人拍攝的清朝八旗子弟練習射箭,他們可能不知道12年後斷掉大清的武昌起義,用的是步槍。)

但是這種方法成立的重要前提是:消費者處於相對封閉的情況下,選擇單一或者無法通過搜索等方式來驗證信息,只能相信你的。

如果你是造汽車的,為了解決同質化問題,發現市場空缺後定位「越野汽車」

情感助推,本質上相當於給消費者放搖籃曲,讓他們不知不覺被洗腦了,即使沒有動機,也可能因為莫名的好感而購買我們的產品。

這在過去當然是有效的,因為過去信息少、媒介少、消費者注意力集中,就好像在一間安靜的關閉著的房間中給孩子放搖籃曲,他當然能被影響。

當我們面臨更多同質化選擇的時候,「賣點誇張術」,已經變得不那麼有效了。

比如下面這個廣告(李叫獸改過的),你看到這個文案時,一定會對這個品牌產生了很強的好感。因為它喚起了你的情感,即使這個情感和產品根本沒有關係(助推說服)。

如果你沒有手機,處在信息封閉的環境中,這時被銷售員或者廣告強烈影響,我想你一吹夢巨人 影評定會產生購買這個電視的衝動——它感動了我,我有好感,所以買,就這麼簡單。

然而在真實環境中,一旦信息變多變雜,情感助推的效果就會迅速打折扣,比如下面我P了張信息更多的圖,你還會被這種感動深深影響嗎?

即使你看廣告的時候,的確只看了上面的感動信息,但因為上面的信息和「購買理由」無關。在你真正去買電視的時候,感動情緒已經消散,所以當時的廣告可能就沒效果了。

這一方式典型的成功案例就是當年的諾基亞手機,生產眾多類似功能手機,通過簡單的變化外觀和宣傳口號,施行不同的定位,以製造差異化。

當然不是,如果你的感動和用戶購買最終動機相關,就會更容易真正影響用戶。比如上面的廣告改成:

(3)在優勢環節創造興趣

也就是說:你前面讓用戶產生的情緒,和最終用戶購買你的動機(優看電影勢)是有關的。

而如果你的廣告與最終的購買動機無關,想要單純通過「感動用戶」等助推方式說服消費者,這在信息嘈雜的時代,的確是越來越難了。

這篇文章,李叫獸就針對這些趨勢,做以下三個方面的預測:

「有很多逐漸要失效的廣告方式,但我們依然堅持。」

這在信息閉塞、消費者懷疑程度低的時代,當然是不錯的選擇。

但是現在消費者面臨著嘈雜的信息、又能夠方便地通過搜索對產品進行對比,還可以看各種評測和導購。因此上面的這些方式也就會逐漸失效。

所以,這些方式也會逐漸過時。取而代之的,將是更多的創造興趣、逆向營銷和動機說服。

當更多人對越野產生興趣,就會在買車時,提高對「越野性能」這個屬性的權重,從而更容易選擇越野性能好而不是更加省油的車。

(好了,預測做完了,坐等幾年後打臉。)

[推廣:用廣告作品來說明現在的流行趨勢,點擊查看。]

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